De meeste Nederlandse webshops gooien elke maand duizenden euro's tegen Meta en Google aan om nieuwe bezoekers binnen te halen. Datzelfde verkeer verdwijnt vervolgens grotendeels weer, zonder te kopen. En het kanaal dat die mensen wél terughaalt, ligt er ondertussen bij de meeste stores niet optimaal bij.
Dat kanaal is email. Niet de wekelijkse nieuwsbrief die je handmatig de deur uit duwt, maar geautomatiseerde flows: berichten die op het juiste moment, naar de juiste persoon, automatisch worden verstuurd. Geautomatiseerde emails zijn goed voor zo'n 2% van het totale verzendvolume, maar leveren bij de meeste stores 30 tot 37% van de email-omzet op.
In dit artikel laten we zien welke Klaviyo flows elke Shopify store nodig heeft, hoe je segmenteert, hoe email zich verhoudt tot paid advertising qua rendement, en hoe je overstapt van Mailchimp naar Klaviyo.
Een flow is een geautomatiseerde reeks emails die start op basis van gedrag: iemand schrijft zich in, laat een winkelwagen staan, doet een aankoop. Je bouwt ze één keer goed op en daarna draaien ze 24/7 door, zonder dat je er omkijken naar hebt.
Dit zijn de vijf flows die geen enkele serieuze webshop kan missen.
Je welcome flow is je eerste indruk en meteen je best presterende moment. Nieuwe inschrijvers zijn op het hoogtepunt van hun interesse: ze hebben net hun e-mailadres achtergelaten en willen iets van je horen. Welkomstmails halen dan ook de hoogste open rates van alle automatische emails, in eCommerce gemiddeld rond de 83%.
Gebruik deze flow om je merk te introduceren, verwachtingen te scheppen en de eerste aankoop aan te jagen. Een welkomstkorting van 10 tot 15% werkt goed, mits je 'm positioneert als beloning voor het inschrijven en niet als wanhopige lokker. Een goede welcome flow bestaat uit drie tot vijf mails, gespreid over de eerste dagen.
De krachtpatser van je hele email-strategie. Wereldwijd verlaat ongeveer 70% van de shoppers hun winkelwagen zonder af te rekenen. Een goede abandoned cart flow haalt daar een deel van terug: gemiddeld zo'n 3 tot 5% van de verloren omzet, bij geoptimaliseerde flows meer.
De sleutel zit in de opbouw. Een reeks van drie mails levert 60 tot 70% meer herstelde omzet op dan één losse herinnering. De beproefde timing: de eerste mail binnen een uur na het verlaten, de tweede na 24 uur, de derde na 72 uur. Toon de exacte achtergelaten producten met afbeelding en prijs, zodat de drempel om af te ronden zo laag mogelijk is.
De meest gemiste flow bij Nederlandse webshops, en juist daarom een directe kans. Browse abandonment richt zich op bezoekers die een product bekeken maar niets in hun mandje legden. Hun koopintentie is lager dan bij een verlaten winkelwagen, maar ze hebben wél interesse getoond in iets specifieks.
Een korte, vriendelijke reminder met het bekeken product en een paar relevante alternatieven brengt een deel van deze mensen terug. Omdat vrijwel niemand deze flow draait, win je hier ruimte op je concurrenten.
De meest onderschatte flow van allemaal. Veel stores zien een aankoop als het eindpunt, terwijl het juist het beginpunt is van een klantrelatie. Een bestaande klant terughalen is vele malen goedkoper dan een nieuwe binnenhalen via ads.
Gebruik de post-purchase flow om de klant te bedanken, verwachtingen rond levering te scheppen, om een review te vragen en op het juiste moment een passende vervolgaankoop of cross-sell voor te stellen. Dit is waar je van een eenmalige koper een terugkerende klant maakt.
Een deel van je klantenbestand wordt vanzelf stil. Ze kochten ooit, maar je hoort al maanden niets meer. De win-back flow probeert die slapende klanten te reactiveren voordat ze definitief afhaken, bijvoorbeeld met een persoonlijke herinnering of een gerichte aanbieding.
Het mooie: deze mensen kennen je merk al. Een goed getimede win-back kost je vrijwel niets en haalt omzet terug uit een groep waar je anders helemaal niets meer mee zou doen.
💡 Pro tip: Uit audits blijkt dat de meeste webshops drie tot vijf van deze flows missen. Browse abandonment en post-purchase ontbreken het vaakst. Begin daar, want dat is de snelste winst.
Flows opzetten is stap één. De grootste winst zit in aan wie je ze stuurt. Eén boodschap naar je hele lijst sturen is de snelste manier om geld te laten liggen en inschrijvers kwijt te raken. Gesegmenteerde campagnes presteren stukken beter dan ongesegmenteerde sends.
Goede segmentatie begint bij een paar logische assen:
Op koopgedrag. Eerste kopers krijgen een ander bericht dan trouwe klanten. Een VIP die tien keer bestelde hoeft geen welkomstkorting, die wil exclusiviteit en vroege toegang. Een eenmalige koper wil juist een reden om terug te komen.
Op engagement. Mensen die je mails openen en klikken, mag je vaker mailen. Inactieve inschrijvers stuur je minder en gerichter, of je probeert ze te reactiveren. Door je inactieve contacten apart te behandelen, bescherm je bovendien je deliverability: een schone, betrokken lijst komt beter in de inbox terecht dan een grote, stille lijst.
Op waarde. Stuur premium-aanbevelingen naar klanten met een hoge gemiddelde orderwaarde, en scherpere aanbiedingen naar prijsgevoelige segmenten. Zo sluit elke boodschap aan op wat die specifieke groep daadwerkelijk wil.
Klaviyo is hier sterk in, omdat het je hele klantdata uit Shopify koppelt aan gedrag op je site. Daardoor kun je segmenteren op echte signalen: wat iemand kocht, hoeveel die uitgaf, hoelang geleden, en wat die op je site bekeek. Voorspellende analyses, zoals de verwachte klantwaarde en de volgende aankoopdatum, helpen je vervolgens om het juiste aanbod op het juiste moment te sturen.
Hier wordt het concreet. Want de reden dat email het meest onderbenutte kanaal is, heeft alles te maken met waar de aandacht en het budget naartoe gaan.
Paid advertising levert gemiddeld zo'n 2 tot 5 euro op per geïnvesteerde euro. Niet slecht, en voor het binnenhalen van nieuw verkeer onmisbaar. Maar email zit in een andere categorie: de gemiddelde return ligt rond de 36 euro per geïnvesteerde euro, en bij goed geoptimaliseerde programma's nog hoger. (Cijfers zijn internationale benchmarks; absolute getallen variëren per markt, maar de verhouding tussen de kanalen is overal vergelijkbaar.)
Waarom dat verschil zo groot is, is logisch als je erover nadenkt:
Bij ads betaal je voor elke vertoning, elke klik, elke nieuwe bezoeker. De kosten lopen lineair op met je bereik. Bij email betaal je vooral voor het platform en de opbouw. Zodra je flows draaien, kost elke extra verzonden mail je vrijwel niets, terwijl je communiceert met mensen die je al kennen en al interesse toonden.
Het scherpste cijfer komt uit de vergelijking binnen email zelf: flows leveren per ontvanger tot ongeveer 18 keer meer omzet op dan losse campagnes, omdat ze mensen raken op het moment dat hun koopintentie het hoogst is. Een verlaten winkelwagen is een warmere lead dan welke advertentie-impressie dan ook.
De conclusie is niet dat je moet stoppen met adverteren. Ads en email vullen elkaar aan: ads halen nieuw verkeer binnen, email zorgt dat dat verkeer ook daadwerkelijk converteert en blijft kopen. Het punt is dat de meeste stores fors investeren in het eerste en het tweede laten liggen. Daar ligt de groei.
Klaviyo werkt met een agency-partnerprogramma dat bureaus indeelt op basis van bewezen resultaten en ervaring: van Silver via Gold en Platinum tot Elite. Als Klaviyo Gold Partner zit Catalyzed in een tier die je alleen bereikt door aantoonbaar te presteren voor klanten.
Wat betekent dat voor jou als webshop?
Het verschil zit in de uitvoering. Een Klaviyo-account openen kan iedereen. Het verschil tussen een account dat een paar procent omzet bijdraagt en een account dat 30% of meer van je omzet draait, zit in de strategie, de opbouw van de flows, de segmentatie en de continue optimalisatie. Dat is precies het werk dat een partner met bewezen resultaten doet.
In de praktijk betekent onze partnerstatus dat we vroeg toegang hebben tot nieuwe Klaviyo-functies, dat we werken met geteste flow-frameworks in plaats van te improviseren, en dat we email niet als losstaand kanaal behandelen maar als onderdeel van je bredere conversiestrategie. We schakelen collega's in die emailstrategie voor hun rekening nemen, terwijl wij ons focussen op jouw CRO. Email en CRO versterken elkaar: een betere checkout en betere flows trekken aan dezelfde knoppen.
Veel Nederlandse webshops starten op Mailchimp en lopen er na verloop van tijd tegenaan: de eCommerce-functionaliteit is beperkt, de Shopify-integratie is oppervlakkig en serieuze segmentatie op koopgedrag is omslachtig. Klaviyo is vanaf de grond gebouwd voor eCommerce, en de overstap is minder ingrijpend dan veel mensen denken.
In grote lijnen ziet de migratie er zo uit:
1. Exporteer je data uit Mailchimp. Je haalt je contactlijsten, tags en engagement-historie eruit. Klaviyo heeft tools en integraties die dit grotendeels automatiseren.
2. Koppel Klaviyo aan Shopify. Dit is de stap waar Klaviyo echt waarde toevoegt. De integratie trekt je volledige order- en klantdata binnen, wat de basis vormt voor alle segmentatie en flows.
3. Bouw je flows opnieuw op, beter. Kopieer je oude Mailchimp-automations niet klakkeloos. De migratie is hét moment om je welcome, abandoned cart, browse abandonment, post-purchase en win-back flows fris en strategisch op te zetten met de mogelijkheden die Klaviyo wél heeft.
4. Warm je sturende domein op en bewaak deliverability. Bij een platformwissel is het verstandig je verzendvolume rustig op te bouwen, zodat je inbox-plaatsing intact blijft.
5. Migreer je inschrijfformulieren en pop-ups. Zorg dat je leadgeneratie op de site naar Klaviyo loopt voordat je Mailchimp afsluit, zodat je geen nieuwe inschrijvers misloopt.
Het grootste risico bij een migratie is niet de techniek, maar een rommelige overgang waarbij flows tijdelijk uitvallen of data verloren gaat. Dat is precies waar een ervaren partner het verschil maakt.
De snelst groeiende Nederlandse webshops behandelen email niet als het sluitstuk van hun marketing, maar als een kerncomponent. Ze weten dat ads het verkeer binnenhalen en dat flows dat verkeer omzetten in klanten en herhaalaankopen, tegen een rendement waar geen enkel betaald kanaal aan tippen kan.
De vijf flows uit dit artikel zijn de basis. Slimme segmentatie maakt ze scherper. En een platform dat voor eCommerce is gebouwd, zoals Klaviyo, haalt het maximale eruit.
Wil je weten hoeveel omzet er in jouw store nog ongebruikt in email zit? Als Klaviyo Gold Partner kijken we graag met je mee.
.jpg)
.png)
.svg)
.png)
